Клиника видит клики. Бюджет расходуется. Агентство присылает отчёт с показателями охвата и CTR. Но звонков нет. Заявок нет. CPL за месяц вырос втрое, а администраторы сидят без входящих.

Агентство объясняет: рынок изменился, конкуренция выросла, это общая тенденция. Клиника платит дальше.

В ряде регионов причина не в рынке и не в качестве настроек. Причина в том, что в момент, когда пользователь кликнул по объявлению, он физически не смог открыть сайт клиники. Не потому что лендинг плохой. Потому что в этот момент в регионе действовало ограничение интернета — и сайт клиники в разрешённый список не входил.

В регионах, где объявляется угроза беспилотной или ракетной атаки, местные операторы связи по требованию Роскомнадзора или региональных властей переводят интернет в режим ограниченного доступа. В этом режиме пользователи могут заходить только на сайты из заранее утверждённого перечня — так называемого белого списка.

Список включает порядка 120–130 ресурсов: государственные порталы, крупнейшие новостные агрегаторы, банковские сервисы, госуслуги, ряд системообразующих платформ. Логика понятна: в момент угрозы нужно обеспечить доступ к экстренной информации и критической инфраструктуре.

Всё остальное — недоступно. Включая сайты, лендинги и квизы стоматологических клиник.

Яндекс.Директ и РСЯ не останавливаются автоматически в момент введения ограничений. Объявления продолжают показываться, пользователи продолжают на них кликать — особенно с мобильных устройств, где человек привычным жестом тапает по баннеру.

Дальше происходит следующее: клик засчитан, деньги списаны, пользователь получает ошибку загрузки или бесконечную загрузку страницы. Лендинг клиники не входит в белый список — он просто не открывается.

Пользователь закрывает вкладку. Никакой заявки. Никакого звонка. Полная тишина на стороне клиники.

В рекламном кабинете при этом всё выглядит нормально: клики есть, расход идёт, показатели охвата в порядке. Конверсий нет — но это уже «другая история», которую агентство объяснит отдельно.

Первая причина — не знают. Часть агентств, работающих с региональными клиниками дистанционно из Москвы или другого города, просто не отслеживает режим ограничений в регионе клиента. У них нет процесса мониторинга: когда, на сколько часов и в каких городах вводились ограничения. Они видят просадку лидов — и ищут причину в аукционе, семантике, посадочной странице.

Вторая причина — знают, но признавать неудобно. Если агентство понимает причину, но не сообщает о ней клиенту — это уже другой разговор. Потому что признать «ваши деньги ушли в никуда из-за ситуации, которую мы не учли в стратегии» значит поставить под сомнение всю модель работы. Проще списать на «турбулентность рынка».

Третья причина — нет готового решения. Даже зная причину, часть агентств не понимает, что с ней делать. А признаваться в проблеме без готового выхода — репутационный риск. Поэтому — молчание.

Режим ограниченного доступа к интернету в 2024–2025 годах вводился в целом ряде российских регионов регулярно — в некоторых областях счёт идёт на десятки эпизодов в год. Каждый такой эпизод длится от нескольких часов до суток.

Для стоматологической клиники, которая тратит 200–400 тысяч рублей в месяц на контекстную рекламу, каждый час ограничений при активной открутке — прямые потери бюджета без какой-либо отдачи. Если в регионе ограничения вводятся раз в неделю на несколько часов, речь идёт о 10–15% бюджета, улетающего в пустоту каждый месяц.

Умножьте это на полгода — и получите сумму, которую клиника могла направить на SEO, контент или обучение кураторов.

Стандартная метрика стоимости лида считается просто: бюджет делится на количество заявок. Когда часть кликов происходит в период ограничений и не конвертируется физически — CPL растёт не потому что реклама стала хуже, а потому что часть бюджета работала в условиях, где конверсия была невозможна по техническим причинам.

Агентство смотрит на итоговый CPL и говорит: «Рынок дорожает, конкуренция растёт». Это правда — рынок действительно дорожает. Но это не полная правда. Потому что часть роста CPL объясняется не рынком, а конкретными днями и часами, когда реклама крутилась вхолостую.

Без детализации по времени суток и дням — с наложением на график введения ограничений в регионе — эту причину вычислить невозможно. Агентства такой анализ не делают. Клиники о нём не просят, потому что не знают, что он существует.

Первое — мониторинг ограничений в регионе. Информация о введении режима ограниченного доступа публикуется региональными органами власти, операторами связи и в Telegram-каналах экстренного оповещения. Агентство, работающее с клиниками в таких регионах, обязано отслеживать эти данные и сопоставлять с рекламной статистикой.

Второе — временные корректировки ставок. Яндекс.Директ позволяет настраивать расписание показов и снижать ставки в определённые часы. Если в регионе ограничения чаще всего вводятся ночью или в утренние часы — это учитывается в расписании кампании. Это не полностью решает проблему, но сокращает потери.

Третье — разделение бюджета по каналам. SEO, Яндекс.Карты и органический трафик не зависят от рекламного аукциона и работают иначе: пользователь сам вводит запрос в момент, когда у него есть доступ к интернету. Клиники в регионах с нестабильным интернет-доступом особенно нуждаются в диверсификации каналов привлечения — зависимость только от платного трафика здесь вдвойне рискованна.

Четвёртое — прозрачная отчётность. Агентство должно предоставлять не только сводный CPL за месяц, но и разбивку по дням: когда была просадка, с чем она совпала по времени, какова гипотеза причины. Отчёт без этой детализации — не аналитика, а иллюзия контроля.

Если агентство не может ответить на этот вопрос за один рабочий день — значит, такого анализа не существует. И значит, часть вашего бюджета уходила в пустоту, пока вам рассказывали про тенденции рынка.

Белые списки интернета — это реальность для десятков регионов России. Во время действия ограничений пользователи кликают по рекламе, деньги списываются, но лендинги клиник не открываются. Это не сбой и не вина Яндекса — это техническое следствие режима ограниченного доступа, которое напрямую влияет на рекламный бюджет.

Агентство, которое работает с вашей клиникой в таком регионе, обязано знать об этой особенности и учитывать её в стратегии, отчётах и рекомендациях. Если этого не происходит — это не «рыночная тенденция». Это некомпетентность или намеренное умолчание, за которое платите вы.

Хотите проверить, сколько бюджета вашей клиники ушло в периоды ограничений — проведём аудит с разбивкой по дням и реальными причинами просадки лидов.