Сеть из трёх стоматологических клиник в городе-миллионнике. Директ вёл штатный сотрудник на окладе. ДРР колебался между 40 и 55% в зависимости от месяца. Один лендинг на все три филиала, все направления и все сегменты аудитории одновременно.

Каждый рубль рекламного бюджета работал вполсилы — потому что никто не понимал, какой именно рубль куда уходит и что возвращает.

Мы не перестраивали клинику. Не меняли врачей. Не увеличивали бюджет. Сделали три вещи — и за четыре месяца получили 40 000 000 ₽ выручки при расходе 7 600 000 ₽.

Структура рекламы: один общий рекламный аккаунт на все три филиала. Имплантация, ортодонтия, терапия и брендовые запросы перемешаны в одних кампаниях. Бюджет распределялся по остаточному принципу — алгоритм сам решал, куда тратить.

Лендинг: один на всё. Пациент из поиска по запросу «имплантация зубов» попадал на страницу, где одновременно была реклама терапии, ортодонтии и трёх разных адресов. Конверсия предсказуемо проседала.

Аналитика: фактически отсутствовала. Штатный специалист видел расход и количество заявок — но не понимал, какая кампания, какой филиал и какое направление даёт реальных пациентов и выручку.

Результат: ДРР 40–55%. На каждые 100 рублей выручки уходило 40–55 рублей рекламы. Рынок для сети клиник с нормально выстроенной воронкой — это 15–25%.

1. Перестроили структуру кампаний в Директе. Разделили один общий аккаунт на три отдельных — по числу филиалов. Внутри каждого аккаунта — четыре сегмента: имплантация, ортодонтия, терапия, брендовые запросы.

Логика простая: бюджет не смешивается. Каждый рубль работает на конкретную цель в конкретном филиале. Алгоритм Яндекса обучается на однородных данных — и обучается быстрее и точнее, чем когда в одной кампании намешаны запросы с разным интентом и разной стоимостью конверсии.

Это же решает проблему управляемости: когда что-то идёт не так по имплантации в одном из филиалов — это видно немедленно и изолированно, без влияния на остальные кампании.

2. Убрали лишнего человека из воронки. Вместо стандартной схемы «оставьте заявку — мы перезвоним» пациент получил возможность самостоятельно выбрать филиал, услугу, дату и время прямо на лендинге. Подтверждение записи и напоминание о визите — автоматически.

Это убирает два узких места одновременно. Первое — скорость обработки: пациент не ждёт звонка, не остывает, не уходит к конкуренту пока менеджер занят. Второе — человеческий фактор: администратор не может «забыть» перезвонить или неправильно записать время.

Дополнительно — небольшая, но важная работа с персоналом по воронкам там, где автоматизация не закрывает всё. Без этого даже идеальный технический стек даёт сбои на этапе живого контакта с пациентом.

3. Внедрили сквозную аналитику. Связали рекламные кабинеты, лендинги, CRM и данные о выручке в единую систему. Перестали гадать — начали считать.

Конкретно это означает: видим не «75 заявок за месяц», а «18 заявок из кампании по имплантации в филиале на Ленина, из них 11 записей, 8 явок, выручка 2 340 000 ₽, ДРР 14%». Это принципиально разные данные для принятия решений.

ДРР упал с 40–55% до 19%. Не за счёт снижения бюджета и не за счёт магических настроек — за счёт структуры, в которой каждый рубль отслеживается от клика до оплаты.

Слова собственника после четырёх месяцев работы:

Идеальных запусков не бывает. На второй неделе кампания по имплантации начала сливать бюджет: автоматическая стратегия Яндекс.Директа стала приводить преимущественно лиды категории «подумаю» — людей на ранней стадии принятия решения без готовности записаться.

Остановили кампанию за два дня после обнаружения проблемы. Вручную сменили стратегию, снизили ставки, расширили список минус-слов. Потери составили около 85 000 ₽.

Собственник узнал об этом через два часа после того, как мы приняли решение останавливать. Не через месяц. Не в следующем отчёте. Сообщение было простым: вот что произошло, вот причина, вот что делаем прямо сейчас.

Это важная часть работы, о которой агентства обычно не рассказывают в кейсах. Ошибки случаются в любом запуске — вопрос в том, через сколько времени о них узнаёт клиент и насколько быстро они устраняются.

• Структура важнее бюджета. Увеличение расходов на рекламу при смешанных кампаниях без аналитики масштабирует потери, а не выручку. Правильная структура аккаунтов — это фундамент, без которого оптимизация бессмысленна.
• Автоматизация записи снижает ДРР без снижения бюджета. Каждый пациент, который не дождался звонка или получил его слишком поздно — это потерянная выручка при уже потраченном рекламном бюджете. Онлайн-запись с автоматическими напоминаниями закрывает эту дыру.
• Сквозная аналитика — это не опция, это условие нормальной работы. Без неё управление рекламным бюджетом сети клиник — это управление вслепую. С ней — каждое решение опирается на конкретные цифры по каждому филиалу и направлению.

Если хотите разобрать, как это работает применительно к вашей сети — покажем на аудите, где сейчас теряется выручка и что даст наибольший эффект в первые 30 дней.